全球动态:金投赏小红书专场圆桌：好产品，要和消费者“玩”在一起

还记得小时候看到奥利奥扭舔泡广告时的震惊和渴望吗?还记得第一次吃到奥利奥的那种欣喜和幸福吗?

那时候我们第一次发现,饼干除了好吃,还可以这么好玩。

【资料图】

在随后的二十多年时间里,我们的物质生活水平不断提升,新产品层出不穷,供选择的零食早已令人眼花缭乱,但可以扭舔泡的奥利奥饼干却能让早已成人的我们和孩子们一起驻足购买,再和身边的家人朋友分享。

在如此漫长的周期之内,面对不断成长和变化的用户,一些企业为何总能从激烈的竞争中脱颖而出,以好产品牢牢抓住每一代人的内心?同时,又能不断迭代新品,保持市场优势地位并持续增长?或许是所有企业希望知道的成功奥秘。

为了发掘「好产品生长」的秘密,在今年金投赏小红书专场的圆桌论坛中,小红书邀请到科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎、「认养一头牛」集团副总经理孙仕军、亿滋集团甜味零食市场营销总监Otto Tan、小红书商业化行业运营负责人圣香及商业市场负责人摩卡,从行业、品牌、平台三大视角,共同探讨在复杂的经济走势、市场环境、以及用户需求的高速迭代的当下,企业如何通过打造好产品,带来生意增长确定性、并成功穿越消费周期。

第15届金投赏国际创意节小红书专场圆桌环节

图片来源:金投赏

曹虎:

「一横三竖」营销新趋势

助品牌达成增长

科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎

图片来源:金投赏

不确定性是今年营销环境中的高频词。面对变化,企业开始重新思考营销、增长的本意。在圆桌论坛中,科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎结合《营销管理》今年最新更替的第16版的新内容,分享总结了未来营销的「一横三竖」新趋势。

他解释,「一横」,指未来的市场营销将从「数字化」向「数智化」转型。未来市场,品牌应学会理解和使用数据、信息、知识、洞察、决策,把智能化、数字化贯穿到顾客价值创造中,从而在市场竞争中获得胜利。

「三竖」则是品牌、顾客、增长三个领域的营销创新。

在曹虎看来,今天品牌塑造的三大基石分别是用户口碑、粉丝社群和顾客体验。品牌更多需要通过口碑来塑造。来自真实用户和顾客社群的声音、用户的直接体验,都将成为品牌资产建构的重要手段。而面对顾客,品牌应该有更多的内容创新。把顾客当朋友、以经营顾客资产为目的确定营销主题。

比如小红书这样的社交平台,就可以被当做洞察用户真实需求的利器。其用户的分享与互动,不仅能为品牌提供与用户共创的契机,同时也是品牌口碑的放大器,帮助品牌沉淀用户口碑资产,与用户建立起信任关系。

“今天的增长已然成为营销的重要使命,” 曹虎解释道,“一百多年前讲品牌,品牌让价值充分获得创造;今天的营销则要以增长为使命,企业和品牌应该把重点放在产品、顾客和渠道,驱动以顾客价值增长为中心的有机增长。”

孙仕军:

把符合用户需求的好产品

「种」到用户心中去

认养一头牛集团副总经理孙仕军

图片来源:金投赏

行业中,总有新消费品牌通常「活」不过三年的一句断言。然而,作为新消费典型代表品牌,认养一头牛已经走过八年长路。

论坛中,集团副总经理孙仕军也分享了认养一头牛一路走来的产品故事,总结出企业成长背后的长期主义「厚雪长坡」。

他表示,认养一头牛是一家「全产业链公司」,先养牛再做品牌,好产品确保了品牌的增长确定性。而持续不断在产业链上的投入就是认养一头牛做出好产品的决定性前提。

回忆品牌过去的八年,认养一头牛一直在坚定地进行上游产业链的建设。同时,在好供应链的基础上,根据消费者的需求,饲养不同奶牛、开发新产品。之后,再找到更好的场去触达目标用户。

优质的用户、优质的内容,让小红书成为认养一头牛的核心种草平台。小红书中热爱生活、热爱分享的精致妈妈,会用充满创造性的内容去分享好产品,助力品牌讲清产品卖点,形成更好的口碑传播。

“有了好的产品以后,小红书用户会主动分享,让更多的用户能够看到。除了帮助我们获得更多用户,还有更好的口碑传播。”

孙仕军总结说,从好的供应链到好产品、再到小红书上的好用户、好内容,认养一头牛在小红书形成品牌的正向循环,找到持续发展的生长节奏。

在与认养一头牛合作之前,小红书从用户洞察里发现消费者对A2奶源的在意程度以及乳制品的用户痛点。小红书与品牌分享这一发现后,认养一头牛的研发团队从用户洞察出发,增加进了明年的产品研发的规划中。

小红书团队非常惊讶于认养一头牛对用户声音的重视,以及快速的反应速度和高效执行力,这也是企业能获得成功的关键。

“重视用户反馈的企业,会随着用户需求的变化迭代产品,它们可以更好地穿越消费周期,自然也能走得更长远。”圣香赞叹道。

Otto Tan:

从「讲故事」到「玩到一起」

成为消费者长期的朋友

亿滋集团甜味零食市场营销总监 Otto Tan

图片来源:金投赏

从二十多年前进入中国开始,时至今日,很多第一批吃奥利奥的用户如今早已迈入职场,甚至已经为人父母了。亿滋的营销目标,是需要思考如何保持年轻,跟消费者始终玩在一起。其焕新策略是从日常时刻出发,为产品增加更多情绪洞察的维度。论坛中,亿滋集团甜味零食市场营销总监Otto Tan坦言这其中的关键,并不是如何执行的问题,而是如何挖掘出用户的真实需求。

为此,亿滋找到小红书,从平台中展现出来的「玩在一起」的场景出发,让消费者通过创意链接在一起。亿滋和小红书的深度合作让营销活动和消费者产生强关联,更多发挥用户在内容生产、创造上的能动性,让品牌和用户一起创造新故事。

同时,对于营销过程中的「品」还是「效」的营销投入问题,Otto Tan表示亿滋希望能以产品撬动更多复购,所以期间和小红书一起,通过深入挖掘人货场消费者背后的洞察,精准触达目标群体,以内容潜移默化地影响用户的行为偏好,达成更高的复购率,复购率才是衡量用户对品牌喜爱的「试金石」指标,而非追求流量驱动下的逐次销量。

“一直以来,奥利奥的复购率都非常高,我们相信,这才是品牌的基础。”Otto Tan自豪地说道,“营销不仅要做好流量运营,更应该思考如何做好用户运营,做好品牌的积累,带来更多的用户复购。”

小红书:

在用户反馈中调优

实现产品和营销策略的双向互惠式成功

小红书商业市场负责人摩卡(左)

小红书商业化行业运营总监圣香(右)

图片来源:金投赏

从平台视角出发,结合客户需求与长期用户洞察,小红书商业化行业运营负责人,圣香,也分享了今年小红书在商业产品上做出的两方面升级和准备。

围绕「好产品」这件事,小红书将分析维度从「品牌」下钻到「产品」,从产品的质地、颜色、口味、价格、使用体验等一系列维度,洞察正面、负面、中性的用户评价,进而帮助品牌快速找到自己的差异化优势、确定下一阶段的产品迭代重点。

第二个升级,小红书商业化进一步提升了对社区的语义理解、用户画像分析、消费者决策链路的归因能力,对小红书用户在平台上的表达有了更深刻理解。

两个方面的升级,让小红书能够帮助品牌围绕用户的反馈,从产品出发,发现细分蓝海市场抢占商机。当数据颗粒度足够细,我们能用不同产品特点 x 不同消费圈层 x 不同的内容场景帮助品牌找到差异化的营销解决方案,成功突围。

对此,小红书商业市场负责人摩卡也总结道:“营销效果和产品销量,是每个营销人必须要思考的问题。而小红书商业能力的升级,希望通过助力品牌洞察用户需求,打造好产品、营销好产品,让产品获得用户青睐、沉淀口碑,从而积淀品牌、获得生意的增长。”