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作者：上海易居房地产研究院总监 严跃进

如何打开房屋销售困局，是2022年乃至后续年份困扰行业从业者的重要问题。包括房企、营销人员甚至地方政府，都应该思考这个问题。探索优秀的房屋销售新模式，是“支持合理住房消费需求”大框架下的应有之义。

破除销售困局，各地各部门其实都有应对的办法。地方政府通过对购房政策进行放松、对购房行为进行鼓励，其都为拉动销售行情改善了环境。对于房企而言，通过降价促销或优化服务，有助于增加客户量和交易量。对于营销人员来说，借售楼处或中介门店卖力推销楼盘，同样可以增加签约的概率。

但这些模式其实都属于传统模式。在房地产新发展模式的框架下，此类旧模式也容易产生新问题，包括信息不对称的问题、购房消费者消费偏好的多元化问题、房企营销成本控制的问题等。甚至一些购房者的顾虑和房价问题，也没有很好地得到解决。

要解决这个问题，关键还在于要坚持以人为本的导向，即围绕购房消费者做足做好文章。唯有和消费者的购房心态同频，才具有“撩动”购房心思的能力。快手作为短视频的优秀平台，在汇集购房需求和资源、加速成交等方面，取得了很好的成绩。当前破除销售困局的问题，已经是全行业迫切需要解决的问题。快手具有好平台、好产品和好模式，其应该成为我们学习的典型案例。

购房者需要好平台。现在要捕获房地产信息的平台太多，但是鱼龙混杂，购房消费者由此有了很多困惑。快手的用户指标数据，恰说明其平台的优秀。根据2022年Q3财报，快手日活用户达到3.63亿，月活跃用户数为6.26亿。用户规模是判断平台优劣的重要指标，唯有好平台才能产生好产品和好模式。

购房者需要好产品，尤其是“活泼且不失专业”的内容输出。过于严肃的解读，太假太虚。而过于嬉笑的话题，又和专业购房的严谨性有矛盾。快手平台，在活泼的话题中透露出专业性，在专业的分析中又诠释出置业的美好。以房产短视频和直播平台为例，截至2022年4月，快手房产短视频观看次数对比2020年4月增长了145%，直播观看时长对比2020年10月增长了42%。有趣的房产内容输出，赢得了粉丝黏性的增加。

购房者更需要好的商业模式，而不是套路。快手积极打造了快手理想家IP概念，构建了围绕“家”的消费场景内容生态，尤其是建立了“短视频/直播内容分发-用户内容消费-意向线索收集-沟通带看报备-成交-结佣”的新型房产经纪模式。此类模式展开臂膀，拥抱了营销、房源、客源、数据、服务等资源，构建了非常优秀的商业模式。

好平台、好产品、好模式，支撑了快手平台在破解销售困局中的市场地位。诸多优秀的房产主播，在此类平台上高效完成交易。购房群体通过此类平台，享受到便捷服务，更重要的是：实实在在的购房优惠。供需两端的热情，给此类平台管理者更清晰的激励：群众喜爱的，就是我们要做的！

群众多喜爱？交易数据统计，此次快手购房节活动已上线三周，已累计超过400万人参与活动、3000多个楼盘让利补贴、日均认购额超过1亿元。2022年房地产销售“压力山大”，快手平台的成绩，是每位关心房地产业的朋友乐意看到的。我们也希望这样的成绩持续下去。

房地产业面临了大变局和新挑战，破解难题的关键是提振交易行情。消费市场已出现很多新变化，要大胆破局开新路，就需要全行业各主体的关注和支持。快手购房平台的一步步成长，恰是破房屋销售困局、促住房消费释放的优秀平台。对我们行业的启发是：立足群众的平台是好平台、让老百姓快乐买房的平台也是好平台。

关键词： 房地产业 地方政府 营销人员