今年双11大促营销已告一段落，各大平台给出的考卷如何？

依据数据统计，天猫和京东两大主流大促平台，参与双11购物节的产品均超过2000万个，其中天猫产品数量更是比去年增加300万个。与产品数量一同「爆炸」的，还有层出不穷的品牌营销方式和花样的福利玩法。用户购物的决策成本不断提升，其对精准种草内容和简短拔草链路的需求也在快速增长。

(相关资料图)

在双11大战有限的客流里，品牌们该如何解决高效品销难题，实现生意转化增长，又该如何借助内容种草新消费浪潮，进行竞争突围？

小红书在2022年双11大促节点，联合19位明星资源、24个品牌、百位头部达人和站内外资源，打造了营销大事件，在10.20-11.30整个活动周期，获得了10.5亿+的内容曝光量以及9000+万的总互动量，在这场双11大考中，脱颖而出，交出出色的答卷。

打造「宝藏」好物IP

构建种草-拔草链路闭环，激活消费欲望

作为最受年轻人欢迎的社交分享平台，当前有越来越多的消费者，开始重视并习惯借鉴小红书笔记的内容，以此作为消费参考，进行最后的消费决策。

小红书拥有真诚、友好的内容社区，众多达人与用户全年不断生产优质内容、种草生活好物。在双11期间，相关笔记更是喷涌而出，成为不少用户双11期间购买生活好物的选购参考。根据小红书平台的调研数据显示，近80%用户在浏览种草内容之后会产生消费购买。

强有力的种草属性，让小红书成为新消费趋势生长的绝佳土壤，无数用户期待在小红书发现宝藏品牌，无数宝藏品牌希望在小红书快速出圈。

结合宝藏好物集结地的特性，小红书迅速锁定目标，在消费决策前站打出了一波漂亮的营销战役，并结合双11用户心理，推出宝藏系列IP，联合天猫共同打造双平台重磅节点营销「双11宝藏好物」，以“明星种草+百人测评+宝藏拔草”组合拳，成为品牌双11的品销助推器，攻占年度营销制高点，引爆平台声量。

集结超强明星阵容，打造最潮流的宝藏好物街区

近年来，有越来越多的明星艺人入驻小红书平台，并分享个人故事以及生活好物，成为粉丝和其他小红书用户眼中的“宝藏博主”，而在此次「双11宝藏好物」活动中，为了更加高效的输出品牌与产品的价值，小红书联合天猫整合了入驻明星资源，邀请欧阳娜娜、徐璐、钟丽缇、张楠、董璇、阿雅、陈燃、蔡文静、曹曦文等19位明星成为「宝藏明星种草官」。

每位宝藏明星携手一个宝藏品牌，输出一条“宝藏品牌定制内容”，将品牌、产品与与明星个人标签进行深度结合，并开辟“宝藏品牌专属阵地”，借上升趋势的生活场景，由明星为单品牌定制内容多样的种草视频，最终打造出美妆护肤、美食灵感、生活好物三种风格独居又星光熠熠的「双11宝藏好物」种草街区，为消费者带来全新的内容种草体验。

构建种草-拔草全链闭环，锁定用户心智进化，持续拉升消费者信任感

为了让更多用户能在「双11宝藏好物」活动寻觅宝藏、收获快乐，小红书和天猫也准备了便捷的“种草-拔草”机制和多重低门槛、高福利的活动玩法。

例如在活动期间，在小红书搜索#双11宝藏好物，即可进入活动主阵地参与福利互动。消费者只要点击进入品牌专属阵地，完成专属阵地任务，即有机会获得小红书与天猫联合24个品牌送出的海量互动好礼。小红书也利用首页推荐、开屏广告、内容信息流等多个站内资源位，搭建起品牌聚合的活动阵地，集中流量助力用户进行深度参与，定制品牌玩法锁定用户心智，达成深入沟通转化，提高参与粘性。

同时，观看「宝藏明星种草官」的笔记，成功被种草的小红薯，还可以在在宝藏品牌专属阵地点击“点击GET同款好物”直接拔草买单，以一键直达的形式，快速缩短从种草到拔草再到分享的链路，助力产品转化更快，而双平台双会场联动上线的形式，也帮助强势吸纳更多流量扶持，实现强势收割。

可以说，通过联动明星资源以及双平台站内的多个官方资源位，小红书正在打造一个品牌营销增量引擎，它既帮助品牌以话题声量和影响力的形式火速出圈、也帮助品牌产品通过渠道接口的全面打通，实现品销一体化，实现销量全面爆发，并带动吸纳新流量与新转化，为品牌营销力度打开新局面。

联手全域KOL，引爆话题点燃活动热度，深度激活消费欲望

为了放大宝藏品牌的品牌力与产品力，让其更深入地触达不同圈层的人群，小红书此次充分整合站内海量优质头部博主资源，邀请@我系aurora、@赖小肥、@阎梓琳、@文森特别饿等超百位、覆盖全域人群圈层的达人博主，建立KOL矩阵，赋予其「宝藏达人测评官」的身份，结合当下最热的场景与产品话题，输出贴合用户视角的测评报告，并引导更多KOC参与好物活动，进行圈层击穿与扩散，帮助用户快速get到宝藏好物的真实卖点、自然种草。

达人矩阵产生的头部效应，在吸引粉丝关注的同时，也在站内迅速形成了「双11宝藏好物」的讨论风潮。活动上线一周时间，#双11宝藏好物#话题便吸引超过1亿的浏览量，超2万用户参与活动。小红书擅长的营销打法，更是让这股互动风潮越吹越热。惊喜盒子、积分任务、福利兑换等方式，令用户完成拔草后，仍选择在小红书平台晒单购物成果、分享开箱体验，实现了对大促节点活动热度的强有力收割。

加码「宝藏」概念，打开品牌增量营销新想象

那么小红书在双11期间，巧避电商大战锋芒，加码内容种草与“宝藏”概念，背后究竟有怎么的策略？

链路进化：人货场关系新升级

此次双11宝藏系列IP，从活动层面上看，是内容种草玩法的集中爆发，但究其深层意义，则是品牌战略层面上人货场关系的一次全新构建。以往平台与品牌的营销方式是打造消费场域，通过站外人货宣推+站内场的强化相结合，进行撬动转化。虽然宣推能够打出声量与热度，但用户操作成本较高，其在获取到产品消费信息后，需要主动进入场域，才能够完成整个消费链路，客量在链路中难免流失。

内容进化：「宝藏」内容升级，持续优化消费决策

但此次小红书宝藏系列IP，则是将小红书“内容种草”优势，于天猫电商大促节点的一次强强联合：既以话题玩转曝光传播，强化人货宣推，也将站内内容场域与天猫消费场域进行全面打通，让整个消费链路缩短集中，减少用户操作成本，增强消费体感，达成有效消费，举双平台资源之力，实现1+1＞2的效果。

此次主打“宝藏好物”的种草方式，不仅直击消费者对于优质好物的消费需求痛点，具有强大影响力的明星大咖资源的宣推形式，也让内容端的消费参考变得更有价值，实现消费决策的简单化、节省了用户的消费成本。

通过聚合明星资源与KOL资源、打造全站式优质好物种草，小红书平台与品牌新一轮优质内容浪潮也在逐渐形成。更加精细化的种草内容，既能够帮助消费者快速甄别繁杂无用的消费信息流，也能够引导品牌与内容创作者不断内容升级，实现平台与产品的不断进步。

「宝藏」品牌突围，新方向未来可期

在竞争如此激烈的双11电商大战之中，小红书也逐渐意识到，单点的种草营销无法形成系统竞争力，只有打造认知度高、心智占领能力强的营销IP，才有可能占据下一步种草营销先机。此次「双11宝藏好物」活动，通过官方宣推+明星大咖影响力宣推+官方资源位+互动机制等多维立体式的营销方式结合，打造“宝藏”内容核心，既在庞大的双11电商信息流中，打出巨量的传播热度，带来了实质性的销售转化，也帮助品牌更加深入的抓住消费者的消费痛点，帮助品牌进行高效的品牌与产品力输出，提供了以内容种草为核心的品牌突围新方向。

截止活动收官，今年的「双11宝藏好物」为合作品牌带来了一次有效的增长。参与此次合作的24个品牌在小红书的搜索指数平均增长达到21.6倍，其中盛健羊乳、时妍露等新品牌搜索指数增长超过100倍，盛健羊乳的主打产品也获得了此次天猫双11羊奶粉热销榜第四名。奥利奥、美的、一叶子等知名成熟品牌的搜索指数增长率也超过100%，美的电器斩获今年天猫双11家用电器品类销售额TOP3。

从品牌层面上看，小红书联动明星资源以及双平台站内的多个官方资源位的组合打法方式，实现了双平台优势的深度联结，平台渠道接口的全面打通，也全面推动了品销一体化，帮助实现销量的全面爆发，并带动吸纳新流量与新转化，为品牌营销力度打开新局面。

而从消费者层面上看，小红书宝藏系列IP则更像是一个宝藏发掘机，它不仅能够帮助消费者快速找到所想所需的优质生活好物，还为消费者构建了一个能够深入了解品牌、产品价值的渠道窗口，帮助用户实现美好生活的愿景。同时，“宝藏好物”也是一把能够帮助消费者度量品质的尺子，在种草营销内卷的当下，能够更快、更放心购买产品的一道消费保障。

据悉，推出「双11宝藏好物」之后，“宝藏”将成为未来小红书营销IP的一个重要标签，贯穿于未来诸多营销IP之中，而“宝藏”一词所代表的好产品、好品牌、好体验，也将成为小红书营销IP的重要心智，让“宝藏”成为小红书营销IP的一块「金字招牌」。

在“宝藏”标签的加持之下，扎根于丰富的平台数据与肥沃内容土壤，好产品将有机会更快、更好地在小红书“长出来”。因此“宝藏好物”不仅是小红书的单个IP创新，也将是小红书营销IP整体迭代升级的一个新方向。

基于「双11宝藏好物」的成功收官，“宝藏”系列正由点到面开始发展，为品牌与消费者打开巨大的宝藏。让品牌营销看到了更多的可能性，有望成为小红书未来营销IP业务的金字招牌之一，值得期待更多的营销惊喜。

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