(相关资料图)

【编者按】　　

随着保险业迈向转型升级的关键期，数字化作为优化体验、降本增效的重要手段，被摆在了前所未有的战略高位，几乎融入到所有保险机构的顶层设计和统筹规划中。

据统计，在披露2021年年报的上百家保险机构中，几乎所有保险机构都成立了数字化经营部门或信息技术部门，其中约半数在年报中提及了当年与数字化转型或保险科技相关的举措。

数字化浪潮之下，越来越多的保险机构正积极融入转型。然而，在推进数字化转型的进程中，各家保险机构因情况不尽相同，转型路径与面临问题也有所差异。如何通过数字化加速企业变革？数字化转型中存在哪些待解难题？各保险机构的实践路径与成效如何？这一系列问题成为当下业内高度关注的话题。

基于此，和讯网联合众安科技推出数字化转型·高管访谈系列报道，希望通过对各家保险机构数字化转型的探讨和洞悉，为行业提供更多思考和借鉴。

“在行业经历转型阵痛，保险营销难度加大的当下，互联网、大数据、人工智能等新技术的发展与运用，无疑给正在苦思转型之策的险企提供了突破发展瓶颈的新视角。”北京人寿电商部门负责人史丽芳如是说。

成立于2018年2月的新生代险企北京人寿，顺应数字化转型的大趋势，正尝试在互联网业务渠道优先进行数字化转型，并以此为突破口逐步拉动公司其他渠道产品的可持续发展，以数字化手段破局客户经营，实现互联网时代的存量增长。

疫情加速保险业数字化转型进程

受行业转型升级、疫情持续反复等多重因素影响，近两年我国寿险业经营出现一定困难。监管数据显示，2021年人身险公司净利润为1566亿元，同比下降39%。其中，56家寿险公司盈利，21家亏损，亏损公司中利润较上年减少的有12家。

史丽芳表示，传统的寿险营销模式已然遇到了瓶颈，各寿险公司迫切需要寻求新的销售模式，以更合理有效的方式去触达客户。疫情的发生导致各种线上需求激增，这就像是给保险业的数字化转型加入了催化剂，让越来越多的险企逐渐认识到：新形势下，积极推动数字化转型升级，依托科技手段提升客户识别能力和风险管理水平成为当务之急。

互联网叠加疫情影响下，北京人寿亦在加速推进线上销售和服务，利用互联网、电商平台等进行获客、活客。而在赛道和产品的选择上，北京人寿则从保障型产品为切入点，聚焦青少年、女性、老年人等多个细分群体进行差异化产品研发，满足客户多元化保障需求。

“不同年龄、不同性别，甚至不同职业的群体对产品的诉求不尽相同。我们希望选择相对蓝海的市场，通过科技手段洞察、服务更多细分人群体，为其带来更精准、个性化的保障价值和服务体验。”史丽芳举例说，带病人群投保就一直是北京人寿主要的摸索方向之一。

她透露，传统的健康险产品大都针对标准人群进行设计，往往会把带病人群拒之门外。随着人身险市场的发展以及人口结构的变化，带病投保类保险逐渐被市场所接受，但真正深耕的险企并不多。一方面，险企本身对于疾病的认知水平并不像医院那样深刻，风险评估难度大；另一方面，虽然带病人群基数大，但并不好找。如何聚焦关键环节找到带病人群，也是险企要解决的问题。

“人在患病后，最急需的是医疗、是药，其次才是保险。”史丽芳介绍，考虑到带病人群的切身需求，北京人寿针对患者在医疗服务场景中出现的痛点嵌入保险产品，在满足患者医疗和用药的前提下为其兜底。

比如，癌症、白血病患者往往需要长时间的持续治疗，且有疾病复发、并发症的风险。北京人寿借助自身积累的大量用户数据，以及第三方机构的专业资源，通过技术手段挖掘患者全部治疗周期内复发、病情恶化、出现并发症等各个风险点，为其提供全面、有效的保障。

在史丽芳看来，此举实现了客户、险企、医疗机构的三方共赢。对客户来说，疾病治疗有了更全面的保障，治疗过程更踏实；对医疗机构来说，增强了患者对医院的信任感，很大程度上缓解了医患矛盾；对险企来说，则能够通过用户行为和数据更加精确地“把脉”不同客户的需求特点，让保险服务更精准、更全面。

精细化运营助力险企洞察客户需求

除产品创新外，北京人寿的客户运营同样有着数字化应用的身影。“当前，公司已经在互联网板块优先试水数字化转型，并取得了一定成效。我们希望通过互联网业务的运营创新，逐步拉动其他渠道在保障型产品方面的持续发展。”史丽芳指出。

围绕数字化工具破局客户经营，史丽芳从流量获客、用户经营、留存转化等三个方面，分享了北京人寿聚焦数字化转型，探究新运营方式的思考与实践。

获客方面，北京人寿充分利用移动互联网和人工智能技术，构建全渠道线上营销服务体系和销售管理体系，并通过公域引流、私域裂变，以及会员体系搭建等多种方式，实现用户的可持续增长。

“我们的线上获客是以产品去吸引客户，而不是单纯地推送硬广。”史丽芳解释说，比如，前两年北京人寿推出了面向北京市医保参保人群的惠民保产品——“北京京惠保”。该产品参保门槛低、保障范围广，推出首年就吸引了约150万人踊跃投保。这些人群本身是有保险需求的，经过长期经营和维护，复购、甚至销售新产品的可能性较高，为险企高效获客，积累意向客群提供了巨大的增长空间。

同时，北京人寿还选择同市场上成熟的第三方机构合作，依托网络自媒体拓客。在众安科技的协助下，北京人寿针对用户关注点重点推广普惠政策性产品，例如京惠保、普惠保等产品，根据用户特征规划整体自营阵地宣推方案，推广期实时响应用户需求，紧跟流量时效，为北京人寿的产品转化提供强有力支撑；北京人寿电商业务渠道从0到1搭建了自营微信生态，0粉丝建设阵地内容，以内容、活动、短视频、直播等为抓手，实现了自营保险产品的展示和常见问题讲解，增强了客户的体验感和信任度，提升了转化率。

此外，为了更精准有效地触达客户，北京人寿还打造了代理人CS模式，通过自媒体运营技巧、视频内容输出等方面的专业辅导，培养保险主播，助力保险代理人实现个性化营销。

运营方面，北京人寿通过客户精细化管理，为客户提供个性化、多样化的服务，及时满足不同客户的需求，与客户建立起相互信任、相互依赖的良性关系，有效提升客户的成交率和复购率。

史丽芳坦言，过去很多险企的广告投放都处于盲打状态，并没有对客户的行为做精细化分析，投放转化效率比较低。面对千人千面的消费者，北京人寿和众安科技合作，凭借客户管理平台建立精细化的运营体系。该平台基于X-Man智能营销平台-用户洞察+客户分析的基线能力进行产品方案设计，不仅能为险企带来客户，还能记录客户从何而来，因何而来，帮助险企捕捉洞察客户核心需求促成销售。

“比如，广告投放后多少人进入了搜索页面？搜索了哪些产品？在页面停留了多长时间？在该页面停留后是否有后续行为？这些行为分析都能帮助我们了解客户需求，并提醒我们在合适的时间、场景，对客户做合适的事，助力企业营销增长。”史丽芳进一步解释。

除精细化管理赋能私域客户运营外，北京人寿还打造了一系列互动式的服务体系，提升客户体验感。比如，北京人寿线上打造了7天睡眠管理训练营，群内成员每天早睡打卡，记录睡眠，通过一段时间的针对性训练，快速恢复精力，改善睡眠质量。

转化方面，北京人寿则基于企业微信布局社交生态，以客户为导向助力营销转化。一方面，通过一对一的咨询服务、问题解答，打通保险从业人员与消费者之间的沟通渠道，增强客户粘性。另一方面，通过企业微信朋友圈、群分享等功能全面立体地展示保险从业人员的专业知识、工作能力、价值追求，培育客户信赖感。此外，北京人寿还凭借营销服务平台等工具，为代理人提供客户匹配、工具对比、知识输出、客户跟进等服务，帮助代理人高效展业。

数字化转型关键在于企业经营思路的转变

互联网时代下，保险客群、渠道都发生了明显变化，对保险营销带来挑战。新形势下，很多险企已经开始尝试以数字化手段赋能业务发展，打造保险营销新生态。

谈及此，史丽芳指出，数字化不仅是技术的应用，更重要的是一种认知和思维方式，是企业整体经营思路的转化。如果没有与之匹配的管理战略、组织架构、人才储备做支撑，单纯技术层面的数字化建设难以发挥真正作用。

“近年来，面对科技对行业格局带来的冲击，各险企纷纷加大保险科技投入，加速推进保险业数字化转型。但企业的数字化转型往往是‘零敲碎打’式的，缺少组织架构、管理模式等多维度的设计规划，导致一些数字化项目并未真正应用在实际的业务场景中，对业务的推动作用有限。”史丽芳认为，险企数字化转型最重要的是认清痛点、明晰目标，要从顶层思考如何调整企业的经营逻辑和组织架构，真正适应数字化转型。

此外，她还强调，险企营销前要先练好内功，最怕的是前端花样引流，后端服务脱节。如果企业产品、服务不够硬，后续配套不够好，营销再好也无法长远，最后损失的不仅是保费，更消耗了客户信任。因此，险企做数字化营销的逻辑，首先是认清痛点、明晰目标，其次是打牢基础、练好内功，然后才是细分客群、精准营销，实现公司业务的持续稳健发展。

（文中图片来自企业供图）

关键词： 保险机构 组织架构 广告投放 希望通过