老字号品牌放下身段，也并不一定就能走进年轻人的内心

文|实习生 王莘莘 《财经》记者 李莹

编辑|余乐

(资料图片)

老干妈官方旗舰店的抖音账号，最新的一条视频还停留在2022年11月22日，内容是借着预测世界杯比分的热度来宣传直播间；在虎邦辣酱旗舰店的抖音账号，几乎每天都会更新不止一条视频，内容多样，能看到不少年轻人熟悉的网络热梗的影子。另一个辣酱品牌川娃子的抖音账号亦是如此。

在微博上， 老干妈风味食品的账号显示“该企业资质未经过年审”，一条微博都没有，而虎邦和川娃子的账号都很活跃，最近几天还在通过抽奖等活动维系粉丝关系。

一方是多年霸占中国辣酱市场的“国民女神”，一方是近几年逐渐走上年轻人餐桌的新兴品牌，从抖音和微博两个现阶段主要宣传推广端口的运营来看，老干妈的确是“老”了。

老去的迹象不止见于社媒的运营，营收的狂跌也印证了“美人迟暮”：前段时间《2022贵州民营企业100强》榜单发布，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司2021年的营收总额为42.01亿元，位列第11名。相较前一年后退了5个名次，营收下滑12亿。

营收的下滑意味着越来越多的消费者在抛弃老干妈，这其中，在老干妈的陪伴下成长起来的年轻人群体，成了它最先留不住的人。

变味提价，神话难续

从1997年注册到现在，老干妈已经走进第26个年头，从最初紧紧拿捏消费者的胃，到现在被指口味不佳，追根溯源，还要从老干妈的“变味”风波讲起。

老干妈主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20多个系列产品。创始人陶华碧最初在贵阳卖的是一种地方小吃“素粉”，就靠咸香的油辣椒来调味，后来卖出名气后才开始将油辣椒装进玻璃罐中售卖，从此开启了“老干妈”的时代。

油辣椒的原料是贵州特有的小尖椒，晒干以后去蒂，放入料理机打碎，再用菜油爆炒。辣椒的辣味，菜油的香味都融入了辣椒中。作为老干妈的“忠实用户”，雪雪告诉我们，老干妈之所以好吃就是因为它的味道比较特殊，一闻就知道是老干妈的味道，别的油辣椒都缺少这一股香气。

但现在小红书等社交平台上，不少消费者都抱怨称“老干妈的味道变了”、“老干妈的味道没以前好了”。这并非空穴来风，据2015年《商界》杂志报道，老干妈将原先用的贵州辣椒，换成了成本更低的河南辣椒。

2019年陶华碧复出整顿原料，扭转营收下滑的趋势。但是失去的信任却很难挽回。但凡是吐槽老干妈口味的评论区下，一定会出现对“老干妈变味”风波的讨论。雪雪表示，“其实辣椒的区别我倒没吃出什么来，但其中的鸡块、牛肉原料确实变小了。”

与此同时，许多消费者也发现，超市里的老干妈不知何时悄然涨价，现在已经要14元一瓶。老干妈产品价格的逐渐上涨，也让它偏离了便宜实惠的路线，在现有的辣酱市场上性价比已不突出。

年轻人更喜“年轻酱”

近些年，老干妈多了很多年轻的竞争对手。2015年创立的虎邦辣酱另辟蹊径从外卖渠道入手，饭爷、佐大狮等品牌也乘着互联网营销的东风而占据了一定的市场份额。

以新鲜、口味多样、用料丰富为主要卖点的网红辣酱们，受到年轻人的追捧。“魔鬼辣度”“超大粒牛肉”“0脂轻食”、“韩式风味”等卖点层出不穷。这些“卷”起来的辣酱品牌，也让消费者有了更多选择。

面对蓬勃发展的辣酱市场，老干妈在产品创新和推广上就显得有些固步自封了。虽然在此前的豆豉辣酱、油辣椒的基础上，新推出了火锅底料、香辣菜等新品，但知名度和受众影响力都远不如其辣酱系列，而且大部分消费者甚至不知道老干妈辣酱还有多种口味。

老干妈旗舰店截图

在北京上大学的筱筱从之前的每顿必有老干妈，现在也逐渐转向新兴的辣酱品牌，她告诉我们，作为贵州人的她离不开辣椒，北京学校食堂的菜色都不怎么辣，所以她会把饭菜打包回宿舍再加点辣酱。在尝试了一些新品牌的辣酱之后，她不再痴迷于老干妈。“而且因为现在要减肥，在淘宝上买那种0脂的辣椒酱会比较多。”尝试过后，她发现这种低脂低油的辣酱口味上相差并不多，相较来说会更健康。

对于年轻的Z世代消费者群体来说，口味是影响其消费的重要因素，但并不是唯一的因素。包装、价格、购买是否方便，都是消费者们会考虑的因素。

在营销上，老干妈也做出了不少努力。推出了魔性视频广告《拧开干妈》；在包装上下功夫，推出“老干妈情话瓶”，瓶盖上印着土味情话。但是，这些营销努力却很难维持长线效果。就连“火辣教母”陶华碧本人走进抖音直播间，销售额也并不理想。老字号品牌放下身段，似乎也并没有走进年轻人的内心，不少人只有在看到相关热搜时，才感叹一句“好像已经很久没买过老干妈了”。

对于一些在国外的留学生来说，老干妈是一种情怀。今年18岁的谭欣怡在加拿大读本科。在国外的寄宿家庭，她馋的就是这一口辣酱。去超市买回来了一瓶老干妈，没想到做饭的阿姨也爱上了这一口。“在这边超市，老干妈跟国内的价格差别不大，换算过来也就是不到二十块一瓶。”

不过在国内时，老干妈其实并不是谭欣怡最爱的辣椒酱，“老干妈不能说是最好吃的，只能说是经典，一提到老干妈就是中国人的家乡味道嘛”。另一个重要原因就是因为，她在国外超市难以买到其他辣酱。雪雪则因为本身就是贵阳人，而对老干妈这个品牌有着许多回忆。“从小家里饭桌上就会有一瓶老干妈，完全就是已经吃习惯了”。但她也直言，如果未来在超市里发现了比老干妈更好吃的油辣椒，也可能会抛弃老干妈。

当失去口味优势、营销上也力不从心的老干妈，遇上“用脚投票”的年轻消费者，所谓的情怀也不过是空中楼阁。筱筱表示，她和身边的大学同学还会买老干妈的寥寥无几。“其实我们根本不关注‘老干妈’本人的创业故事，对这个品牌也不存在什么滤镜，购买选择都是从自身出发，谁不想尝尝新品牌、新口味呢”。

销量虽有所下滑，但老干妈仍然是400亿辣酱市场中的头牌。据中商产业研究院报告，老干妈仍牢牢占据着我国辣酱市场20%的份额。但想要争取到年轻人的心，老干妈急需更多产品和玩法上的创新。

受访者筱筱为化名，《财经》实习生李雪雪对本文亦有贡献

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