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刚刚过去的春节，如果要问什么行业最火？除了旅游业之外，估计白酒产业就是其中之一了，在兔年春晚白酒开会，过年期间报复性喝酒都上了热搜，很多人都在问如此红火的白酒，是不是意味着2023年白酒要全面崛起了吗？

一、从春晚白酒开会到报复性喝酒

据财联社的报道，春节一般是白酒消费最为关键的旺季之一，走亲访友赠礼、亲朋聚餐畅饮都已成为主要消费场景。在这一背景下，多个白酒品牌加足马力，乘势投放广告，通过多种方式在央视春晚亮相。而券商渠道调研也显示，高端、超高端白酒批价表现稳中有升，部分品牌散瓶价格涨幅高于整箱，预计节后消费场景进一步复苏和渠道补库存将并现。

春晚一直是多行业品牌争相亮相的舞台，在刚刚结束的2023年央视春晚上，五粮液(000858)、洋河股份(002304)、古井贡酒(000596)、舍得酒业(600702)、茅台(600519)、劲酒、汾酒、习酒等酒业品牌相继现身晚会/开播前广告。

这些品牌“参与”身份包括春晚独家互动合作伙伴、合作品牌等。它们不仅在晚会前的广告中密集亮相宣传，还穿插于晚会中的多个环节，例如：冠名授权、互动环节抽奖送出自家产品、主持人拜年口播、小品台词植入、压屏提示条、滚动字幕。甚至有网友戏称“今年春晚怎么还有主持人叫五粮液的？”

除了春晚，热搜也是白酒，市界的一篇题为《花六千买酒，春节人们开始报复性喝酒了》的文章冲上热搜，酒类电商平台1919数据显示，今年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖(000568)、衡昌烧坊、剑南春、西凤均有单品进入销量TOP10。

春节期间的买酒热成功给白酒品牌商们带来了一波利好。元旦后半个月，五粮液官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长超过100%，订单量超12万单，销售额同比增长超50%。

据投资者网的报道，中金公司指出，消费场景将持续恢复，白酒需求恢复或将是大方向。从复苏路径上看或将“欲扬先抑”，白酒基本面在春节触底后，将呈环比改善趋势；考虑到婚喜宴回补，2023年双节白酒动销或优于2019年。

在中信证券(600030)看来，2023年春节返乡客流预计将恢复至2019年同期70%以上，春节返乡积极性好于预期，有望继续推动白酒行业上行。高端、大众价格带白酒，地产酒品牌预计最为受益。在估值合理、行业基本面长期稳健的基础上，任何边际抬升均将推动白酒板块表现。

国泰君安认为，消费加速复苏，白酒会实现三波走。从需求端看，消费进入爆发期，多地订餐紧张。进入2023年1月份之后，各地感染高峰已经过去，阳康人群陆续实现正常工作和生活，压抑消费需求短期释放，助力消费第一波回升。

二、白酒兔年要崛起了吗？

面对着白酒如火如荼的市场发展态势，很多人都想问兔年一开年就如此红火，难不成白酒真的要在兔年全面重新崛起了吗？我们该怎么分析判断这件事呢？

首先，白酒消费的确有着一个明确回归的过程。中国是白酒产业的发展大国，从元朝开始蒸馏酒技术开始在全国普及，中国通过几百年的演变逐渐形成了以茅台酒、五粮液、泸州老窖特曲、汾酒、西凤酒、剑南春、古井贡酒、董酒等八大名酒为代表的白酒体系，在这个白酒体系发展的过程中，中国从南到北白酒消费逐渐延伸，成为了中国的一大消费传统。

不过，前几年白酒的确出现了一定程度的低迷，最主要的原因有两大方面，一方面，受到疫情影响，无论是商务宴请还是家庭聚餐都出现了较大程度的降低，在这样的情况下，原先以白酒联络感情的传统社交体系逐渐被互联网线上联络体系所取代，白酒的消费呈现出了较大的降低。另一方面，传统饮酒人群相对年纪增加，年轻人对于白酒消费呈现出相对排斥的心态，啤酒、红酒乃至口感更好的鸡尾酒在年轻人群体中更受欢迎，白酒市场开始逐渐低迷。

但是，伴随着市场的变化，如今的白酒市场开始呈现出回归的趋势，一方面，伴随着全面的开放，今年春节以来市场已经开始全面恢复正常，各种聚餐逐渐增加，白酒的消费再度成为了大家关注的焦点，不仅仅是聚餐的白酒消费，走亲访友的增加自然而然带动了白酒作为礼品酒消费增加。另一方面，据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，品类多元分化已经成为酒水行业的关键词，国人仍然最爱喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断“抢占”消费者的酒杯。特别是白酒消费呈现出一定的回归趋势，伴随着年轻人消费文化的变化，白酒也成为了年轻人微醺的重要选择，再加上各家企业推出的小酒逐渐走红，白酒也开始在年轻人群体里受到欢迎。

因此，当前的白酒消费的确呈现出一定的回归趋势，2023年的白酒市场的确比之前更加值得期待。

其次，白酒产业面对的问题可能也没办法回避。虽然，白酒产业面对着市场的回归，有更多的可能性和机会，但是白酒产业面对的问题却也同样没办法忽视，这些问题集中在以下几个方面：

一是白酒产业的高库存问题始终没有得到解决。白酒易存储，在行业上升周期会出现大量渠道库存。由于缺乏消费场景和开瓶率，白酒库存量自2022年以来持续攀高。综合多家券商调研结果来看，2022年年末，白酒行业整体库存水平高于往年。这些库存想要得到完全的消化还是需要相当长的一段时间，而且当前的白酒消费虽然在回归却没有超过之前年份太多的水平，白酒企业的生产还没有降低，自然而然面对着更多的市场压力。

二是白酒当前的市场分层依然比较严重。当前白酒消费最大的问题就是白酒与消费的脱节，这些年伴随着茅台价格的水涨船高，涨价几乎已经成为了高端白酒共同的选择，前几年更是出现了大量的高端白酒企业轮番涨价的现象。涨价策略的确对提升白酒的利润水平带来了一定的好处，但是却也让白酒离消费者越来越远，很多知名白酒的经典款动辄一瓶大几百甚至上千，对于不少消费者来说也都比较难以接受。

三是厂商与渠道的博弈开始日趋白热化。在整个市场都处于较大压力的情况下，厂商与渠道的博弈开始呈现出日渐白热化的趋势，各家白酒厂商都在想方设法提升自己的市场占有率水平，不少地方性名酒都开始启动全国化战略，伴随着市场的竞争日渐加剧，白酒厂商与渠道的竞争博弈更加明显，对于各家白酒企业来说就是销售费用的不断增长，这也导致了白酒发展的一定问题。

三、白酒的未来到底该向何处去？

面对着白酒的回归和白酒的问题，我们到底该如何分析白酒产业的未来呢？我们回顾整个2022年，白酒产业都处于震荡下行的市场态势之中，经过一年的调整白酒产业的市场风险已经开始被逐渐释放，市场的空间也开始得到了有效的提升，对于当前的白酒产业来说，资本市场的发展可能性开始积累，底部也开始明确，这就是白酒产业的现状。

不过对于2023年来说，当前的白酒消费可以说是呈现出开门红的趋势，整体预计整个白酒产业可能还是会呈现出两极分化的趋势，一方面，高端白酒企业凭借着更强的市场影响力以及更高的市场定价，比较容易在市场上形成属于自己的市场优势，更能够保证自己的利润水平，真正实现自己的利润有效增长。

另一方面，中低端白酒由于市场的竞争不断加剧，很有可能呈现出二八分化的趋势，真正有市场竞争力或长期消费优势的白酒有可能会进一步提升，但一些相对竞争力不足的白酒品牌也有可能面对更大的市场压力，关键还是要看各家白酒企业能否在市场上进一步有所作为。

因此，对于当前的白酒市场来说，兔年的白酒市场值得期待，但能否做好关键还是看各家白酒企业自身的所作所为，以及更加长期的可持续发展能力。

关键词： 央视春晚 古井贡酒 自然而然