热议:直播电商:流行的病与痛

仟江水商业电讯(2月7日 北京 裴少铭)直播电商正在成为商品流通的未来站。这个成功逆袭的新生事物,不但深刻改变着商品流通机制,还为制造企业带来了顺昌逆亡的挑战,更为平台监管、终端消费和各地税务带去了游击战的风险。新事物的茁壮成长,呼唤经济运行的健康新生态。

电商高速:下一站“直播”

海通证券商业贸易行业分析师汪立亭透露,在2022年底世界杯举办期间,抖音(字节跳动;股票代码BYTE)累计观看人数达4.6亿人次。在此期间,抖音推出了由李晨、李小双、杨威等80多位国际知名大咖参与的直播节目,累计热点消费达到1510亿元。


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另据财通证券(601108)公布的电商销售数据,2022年6至12月,东方甄选(01797.HK)旗下系列账号合计实现GMV(商品交易总额)超过53亿元。其中,东方甄选主账号6至12月合计实现GMV超过43亿元;同年4至12月,遥望科技(002291.SZ)双平台主要艺人/主播实现GMV超过87亿元,其中抖音平台实现GMV超过52亿元;快手平台实现GMV超过34亿元。

据国内专注于新经济研究的艾瑞咨询预测,2023年国内直播电商市场规模将达4.9万亿元,国内红人经济关联产业市场规模到2024年有望达到7万亿元。艾瑞认为,2023年,直播电商在网购行业中的渗透率将提升至24.3%。

海通证券行业分析师毛云聪认为,随着消费者心理层面的转变,无目的的兴趣购物逐渐受到追捧,直播带货正是满足无目的兴趣购物的最优解。相较传统电商,直播电商体现了更高的佣金率水平,无论是渗透率、付费率还是ARPU值(平均每个用户贡献的收入)角度,目前的直播电商都远未触及天花板,行业未来可期。

毛云聪提出,未来,店播将成为行业发展的重要趋势,优质内容生产仍是直播电商的发展方向。

“白牌”起飞:营销大变局兆始

直播电商犹如一场风暴,山呼海啸地袭来。乘上这一风头的各种“白牌”纷纷起飞。

抖音直播平台是“白牌”(小厂商生产的非品牌类商品)起飞的主阵地之一:2022年前9月,“白牌”FV的销售额超过2.3亿元,“白牌”素说美丽的销售额超过2.1亿元,“白牌”植美馥予的销售额超过3亿元;“白牌”依肤之玥在2022年8月的直播销售额超过5千万元。快手直播平台是“白牌”起飞的另一主阵地:其全力塑造的“白牌”YeXin,月销GMV规模超过200万元。

众多“白牌”产品的出现,正在带动制造业出现以下三大新动向。

其一,个性化非标产品消费蔚然成风,设计师大IP正在借助直播平台跑马圈地。未来,随着直播电商的发展,圈层化消费、个性化消费方兴未艾,小批量柔性生产已是后起之秀,直播、Vlog、粉丝圈正在成为大牌设计师的名利场。

其二,制造业企业纷纷转型电商直播,自建直播营销平台或与国际直播平台合作营销将大行其道,传统销售网络和渠道面临空前挑战。

格力电器(000651.SZ)年前刚刚成立了全资子公司格力数字科技有限公司,主力打造“格力优品”直播电商平台。而在此之前,“格力董明珠店”首次试水直播电商便创造了销售破百亿的壮举。

李宁、安踏等运动品牌加大与速卖通、海外社交媒体等跨境平台合作,《BrandOS TOP 100出海品牌社交平台表现力白皮书》显示,安踏、李宁分别排名第47位和第90位,领衔国内服装品牌出海榜单。

其三,直播电商或助推零售业态转型。

中国国际电子商务中心研究院认为:未来,直播带货行业“场”的多元化,直播场景一方面向产业链上游渗透,如产地、工厂直播等,缩短产业链条,提升产业效率,另一方面向线下零售业渗透,如商圈、档口直播等,促进线上线下融合,加速线下零售业态数字化转型步伐。

三大隐痛:平台监查、终端消费、各地税务

月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁。对于赚得盆满钵满的主播,平台监查、终端消费和各地税务暗藏隐痛。

2023年1月11日,抖音电商发布《2022抖音电商平台治理年度报告》。报告显示,2022年有近239亿单商品通过抖音电商售出;该平台全年支付了超2亿元消费者权益保护资金,通过先行补偿等方式,帮助消费者处理售后纠纷。该平台全年累计拦截超8.4万个高风险商家,清退28万个不合格商家,拦截11.7万个不合标准商家,清退超2万个违法商家;累计拦截超95万次违规商品发布,封禁超300万件风险商品;处置超38万件作弊商品;投入了超过1亿元抽检专项资金,累计抽检6万多件商品,处罚超2.8万个违规商家。

尽管企业花费巨资进行平台监管,但是抽查机制难免挂一漏万。这让消费者颇感困惑。

近日,湖北省消费者委员会发布《2022年线上直播带货消费服务对比调查活动报告》。报告显示,24.7%的消费者表示主播存在虚假宣传,过分夸大商品功效;24.5%的消费者表示直播带货的商品存在以次充好问题;16.8%的消费者购买到山寨产品;14.1%的消费者购买到“三无”产品;11.8%的消费者遭遇过假冒伪劣;23.4%的消费者表示客服的回答未解决问题。

电商直播异常火爆,也带火了一个老行当——税务顾问。笔者从北京某管理服务公司获悉,近年来在他们的客户名单中,电商直播红人越来越多。据分析,出现这种情况主要是近年来不断有直播网红因税收问题翻车:黄薇被罚13.41亿,徐国豪被罚1.08亿,其他被罚几千万、几百万、几十万的都不算上什么新闻……

据透露,电商直播收入纳税需在网上自选申报。目前,直播行业按3%至45%的税率梯级累进缴税。收入越高,需要支出的成本也就越高。如不进行税务规划,带货一年下来,整体税金会非常庞大,而实际利润会大打折扣。

“找到我们的客户,都想通过合理合法的规划降低税收成本。”知情人士透露,为达到节流目标,同时也为了避免纳税翻车,越来越多的直播红人学会了请财税专家帮忙规划。

至于这些专家是如何为直播红人进行规划的,知情人士仅举一例说明:按照税法,主播若与直播平台签订劳动合同或劳务合同,就得缴纳3%至45%的七级超额累进税;但若用工作室名义与平台合作,那就适用5%-35%的超额累进税。诸如此类,门道很多。

另据业内人士分析,不同地方政府对新业态的认定千差万别,监管规则各不相同。同样的财务操作,在甲地属于“偷逃税”,但在乙地就属于“避税”;此外,有些制造企业利用直播平台自产自销,但是该企业由国资控股,很多时候税务也就睁一只眼闭一只眼。这些千差万别的条件,都是税务规划师务必熟练了解和利用的。

总之,直播电商税务征缴既涉及地方立法问题,也涉及征收方式及认定标准问题,更涉及“刷单”和“阴阳合同”如何甄别处理问题……强化电商直播的税收治理,确实是一项复杂的系统工程,任重而道远。

(本文作者裴少铭,首发于《中国工业报》,此为作者授权转载传播)

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