在推出李佳琦直播间的6年后，美腕先后上线了新的直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”，两个全新的直播间由李佳琦直播间助播旺旺、庆子、争气等人挑大梁。在直播电商行业，往前推溯还有东方甄选的矩阵直播间陆续出场，直播电商渐有新星爆发之势。2022年后，观众的一双眼睛可能要更忙碌了，看多家直播团同台竞秀。

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助播“出道”，是直播电商“冷静自持”的B面

直播电商自诞生时起，融合了直播休闲消遣与电商消费购物的两大基因，给予大众、尤其是追逐新奇体验的年轻人别样的感官、精神刺激，充实了略显单调的生活，为当代生活提供了调剂品。

于是，人们渐渐遗忘了直播电商“冷静自持”的B面。在这光鲜亮丽的背面，是很多人的艰辛努力与敢打敢干的拼劲，它从一个全新物种经过数年的演变，过渡到一个次新物种，背后是太多人的励志坚持。自然，行业中也涌现出了李佳琦直播间这样瞩目的标杆，更多却是以李佳琦的助播旺旺、庆子和争气为代表，通过自己的不断成长、不断进步，终于有机会拥有一方舞台的中小主播们。

李佳琦在直播电商的专业素养基本毋庸置疑，我们从综艺《所有女生的OFFER2》中他对国货韩束以及其明星产品蓝铜肽的点评，可以明显感受到李佳琦对消费者的透彻理解，对品牌的发展眼光独到，当得起“编外产品经理”的名头。

当然，冰冻三尺非一日之寒，李佳琦能走到今天，是因为日积月累的苦功。据了解，李佳琦曾创下涂抹口红的吉尼斯纪录，这个纪录在外行人看来颇为热闹，但内行人都知道，这是李佳琦反反复复涂抹、擦净口红，直到嘴唇钝痛到毫无知觉，才获得的赞誉。

新晋主播旺旺、庆子和争气等人的出现，加深了直播电商在商业奇迹之外的“造星”形象，给很多肯勤奋、爱学习却又迷茫于不知如何突破的达人、素人一个成长可能性。此前，李佳琦等头部主播的爆红，带动了整个直播及主播行业的热火朝天，但是李佳琦案例太特殊、太超头，尤其是IP化后瞬间将直播电商的主播培育门槛拉升过高，导致与大众的职业疏离感很强。

不过，旺旺、庆子和争气这一批是从消费者眼中成长起来的，经历过许多镜头前的挑剔与苛责，形成了素人逆袭的范例。旺旺从土里土气进化为美丽精致，从拘谨羞涩到从容接梗，尤其是她与李佳琦在镜头前的互动互怼，为直播效果增色不少。许多用户将旺旺和李佳琦的互动片段剪成一个个小视频，像综艺一样反复回味。

旺旺在镜头前表现出的怨种助理人设、搞笑可爱、前后反差，为其积攒了数字社媒时代非常重要的网感与观众缘，这是成为主播的稀缺能力，让其与观众链接时不会产生疏离感、违和感。

而在网感之外，旺旺的业务能力同样让人瞩目。她是李佳琦的助理，对品牌的名字、产品的成分功效以及目标群体都烂熟于心，这是作为带货主播的基本素养与担当门槛，否则如何让观众与消费者可以信任下单？

看完这场直播，今天的“我”圆满了

旺旺、庆子和争气的出道，之所以备受关注，原因不外乎是“李佳琦”。对于新直播间的定位，李佳琦解释是与李佳琦直播间互为补充，满足消费者白天的购物需求。这应该是新直播间在早期阶段的直播策略，先期做好基本盘的固化与沉淀，慢慢走上具有自身特色的独立之路。

之所以如此说，一方面是美腕为新直播间成立了新的公司团队，已经表明了美腕在新直播间身上设定了很大的空间、放置了不少资源，另一方面是美腕已经孵化、推出过爆款IP“李佳琦”，从团队、直播、选品到客服、供应链联动等直播电商的前中后“三台”，均得到了长期持续性、高峰紧张性的测试、训练，具备推出新IP、新直播间、新主播的能力。

可以说，李佳琦经历的个人职业生涯的艰辛以及直播电商的早期沉浮，为“后人”踩完了所有可能会踩的坑，从这个层面上看，李佳琦被称为直播电商业内“巨人的肩膀”，并非是夸辞。更何况，旺旺、庆子和争气的成长也确实是由李佳琦一路带上来的，这种“传帮带”隐含了一点中国历史上技艺传承的色彩，“一人红、红一点，大家红、红一片”。

如果说李佳琦的成功，验证了直播电商商业模式的可行性，那么旺旺与庆子的独立出道，则验证了直播电商的成长性，这个成长性在于撬动大众消费尚有大量未被满足的空白。作为直播、短视频时代的名人，李佳琦与旺旺、庆子、争气等一众新主播，是依靠打开大众的消费开关能力而出圈。

消费，这个非常稀疏平常的举止，随着消费者越来越会买，撬动消费已经是件斗智斗勇的工程。有人认为消费者挑剔，是要求高品质，要求完美体验，还要求极致性价比，消费者对物美价廉的渴求，其中所谓“美”包含了更丰富的个人感受；也有观点则指出消费已经不再是单纯的商品购买，更多时候，它成了情感价值的外化表达——消费者想要在商品购买中获得温度并展现自己的态度。

感受、体验、情绪，其实是非常主观的表达，因此，很早就有学者在考察物质消费时引入精神消费的视角，潮鞋、茅台、喜茶便是典型代表，即使是解决温饱需求的买菜买肉，消费者同样会精选外观，注重菜肴的色泽配伍，让人下厨愉悦、吃得爽快。

人是受情绪支配的动物，需要安慰、指导、分享、陪伴和猎奇，所以每个人都是需要情绪价值的，人的每一个行动举止都是精神情绪的外放，消费自然也逃脱不掉这个底色。很多人在观察直播电商时会从促销优惠的角度出发，毕竟“优惠”策略是直播电商成长起来的最核心因素，但是直播电商的前辈“传统电商”秉承着同样的起家路线，在经历十数年的发展后陷入流量、获客艰难，关键还是在于情绪价值的缺位。

有网友总结得非常形象：或许直播间内主播与助播的互动只是产品、优惠等核心信息以外的“废话”，但却生动还原了人类现实社会交流时的场景，即人们总是在聊技术专业问题时聊着聊着歪楼，过不了几分钟，就会聊起熟人的近况、热播剧或者热点。

从这些“废话”之中，观众与消费者会总结判断出，李佳琦或旺旺站在“我”之角度思考，考虑“我”感受，照顾“我”尊严，理解支持“我”，给予“我”宽容和信任，给予“我”好的感受。

“我”，看完这场直播，今天也就圆满了。

结语

对于直播行业而言，由于其诞生之初便带有浓烈的个人IP色彩，一人独挑大梁的模式决定了直播电商的主播迭代其实并不快，所以旺旺、庆子和争气等主播的出道，在直播电商树立了“江山代有才人出”，至于能否“各领风骚数百年”那就交给这一届消费者了。

关键词： 成长起来 产品经理 热火朝天