在中国,除了传统节日各具特色,各种品牌造的节也广为流传。

从最早电商开始的京东618,苏宁818,天猫双11,再到飞鹤的528中国宝宝节、蓝月亮的815蓝月亮节、雅迪电动车的717骑行节……等等,各大品牌造的节,覆盖老百姓(603883)生活的方方面面。

(资料图)

现在植发品类也多了属于自己的节,那就是雍禾植发的“二月二,生发(fā)节”。

不同于奶粉、洗衣液、电动车等这些老百姓生活中常见的品类,植发属于低频消费,患者复购率低,甚至为零。

低频品类如何造节?今天就一起来看看,雍禾植发是怎么做的。

1、选日期:借助节日仪式感,强化品牌联想

造节不是空中楼阁,所有节日都有固定日期与专属仪式感。比如大年三十包饺子、正月十五赏花灯、端午节赛龙舟、重阳节登高望远等等。

所以造节,得先选个跟品牌相关的日期。雍禾选择了“二月二”。

在中国,二月二是“龙抬头”的日子,这一天也称为春耕节、农事节等,是中国民间传统节日。

“龙抬头”的由来众说纷纭。传说中,龙抬头节起源伏羲氏时代,伏羲“重农桑,务耕田”,每年农历二月初二这一天,都要自理一亩三分地。后来,这一传统做法被历代君王效仿,并深入民心且流传至今。一直到现在,“二月二,龙抬头”在我国不同地区都有着不同形式的庆祝仪式。

“龙抬头”也与时令季节有关。因为二月初二在惊蛰前后,正是春回大地、万物复苏的时节。“惊蛰地气通”,随着土地解冻,冬眠的昆虫、动物日渐活跃,龙是百虫之长,“龙抬头”就成为一种象征。

中国老百姓还有“正月不剃头”的风俗,每一年的剃头日也是从二月二开始。这一天,老百姓纷纷光临理发店修剪头发,以全新的形象开始新一年,也有从“头”开始的美好寓意。

在个人形象上,头发是非常重要的一环,植发更是一劳永逸改变形象的方式,所以雍禾打造的“二月二,生发(fā)节”,也将雍禾植发与“龙抬头”进行了强捆绑。

2、选起点:借力打力,“雍禾生发舞”玩出圈

造节,意味着全民皆知。

如何让全民认知雍禾“二月二,生发(fā)节”,雍禾选择了与河南卫视进行合作,定制了一支古典优美且品牌专属的“雍禾生发舞”。

说到这儿就不得不提河南卫视,曾经的《唐宫夜宴》一鸣惊人,《洛神水赋》火遍全网,河南卫视凭借着古风出圈,一度成为老百姓心目中的古风代表。此外,河南卫视的《元宵奇妙游》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等《奇妙夜游》系列晚会都绑定了重大节日。因此,一到传统节日,老百姓们都等着被河南卫视惊艳一把。

二月二这一天,“雍禾生发舞”无疑成为了二月二的出圈节目,“龙抬头”的节日影响力也再度被强化。

3、广泛撒网:多层次营销布局??引发全民探讨

“雍禾生发舞”一经河南卫视播出,让用户对雍禾植发留下了初步印象,想要推动用户的进一步了解,话题必不可少,而多层次的营销布局成为重点。

微博,一直是话题讨论的主要阵地。雍禾植发官方微博在微博发起#龙抬头??兔兔不秃头#话题,通过「兔兔不秃头」魔性混剪,「头发多多,发发发」魔性洗脑舞蹈视频,唯美舞蹈的假发掉落神转折视频,以及“不秃头”等热门话题,引发网友的讨论并主动创造内容,毕竟谁都接受不了一只“秃头的兔兔”。

#龙抬头兔兔不秃头#话题冲上微博热搜,网友们的互动也持续让人破防,引起共鸣:

秃头如同加特林机枪,光秃秃,光秃秃,一下子就没有了

富士山终究留不住欲落的樱花,而我终究留不住掉落的头发

有人喜欢秃头的女生吗?有的话我再熬一会……

抖音,更是全民创作的“大本营”。雍禾在抖音发起“雍禾生发舞”全民挑战赛,并借助于KOL的优势流量,让抖音用户不断加强对雍禾“二月二,生发(fā)节”的形象认知。

雍禾植发的“2.2亿植发代金券、几十个免费植发名额”两大标的物,也为造势发挥着重要作用。

4、精准出击:直击痛点,抓住精准人群

植发是低频消费。但在我国,脱发人群数量竟高达2.5亿,平均每6个人当中就有1人在承受脱发痛苦,而职场人,是最被脱发问题困扰的群体。

雍禾联合职场社区和求职平台——脉脉,以#金三银四,职场人逆袭从“头”开始#,打造职场向全域话题。同时,针对脉脉用户,雍禾还带来了“20个免费植发名额”的惊喜大礼,让雍禾“呵护职场人”形象在职场人中“立住了”!

植发虽好,但价格却一直让人望而却步。20个免费植发名额,无疑在脉脉用户中扔下了一颗惊喜炸弹。获得免费植发名额的规划也是公平公正,只要在#金三银四,职场人逆袭从“头”开始#的话题页面发布动态,单条动态互动量TOP20的用户即可获得。

以实打实的数据为标准,全民见证,还一招击中雍禾精准用户群体,双管齐下,不得不说一声“绝!”。

更值得注意的是,雍禾在造节前推出了全新的透明化价格体系,以“一口价”颠覆传统植发行业“按量计价”的计价规则,让有需求的用户不再纠结。这一改变,不只是拉近了用户与植发间的距离,也让整个毛发行业更规范、更透明,利好行业发展。

“造节”是个高成本、高风险、高收益的营销行为,对于低频品类的营销决策者来说,这样的风险值不值得冒?对于雍禾植发而言,毛发医疗行业值得大手笔投入。

据弗若斯特沙利文数据显示,2020年我国植发手术量约为51.6万例,市场渗透率仅为0.21%,2020年医疗养固市场渗透率仅 1%。

2023年1月4日,中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布《2022都市人群毛发健康消费白皮书》(以下简称白皮书)调研显示,76%的消费者关注自己的头皮健康等毛发类问题,53%的人群受到脱发困扰。

这两组差异巨大的数据说明,在中国毛发问题多发,同时,在中国,毛发医疗仍然需要努力打破认知僵局,快速向下渗透,专业毛发医疗机构需要快速为中国人所知晓、熟悉、选择,目前的市场状态下,渗透率每撬动一个点,都意味着市场规模的成倍扩张。

伴随行业渗透率难题而来的,还有整个行业共同面对的经营僵局。对于雍禾植发所在毛发医疗行业而言,传统的单一渠道流量增长模式已经成本高企,品牌+流量+内容的复合增长模式成为当下的首选。身负品牌建设与营销破局双重使命的雍禾植发CGO任剑要做的是为消费者的认知“破冰”,为雍禾植发品牌造势,为增长破局。“造节”就成为雍禾植发的营销重头戏。

雍禾植发此次结合河南卫视这一国潮爆款IP孵化器,打造“二月二,生发(fā)节”这一节日IP,借高势能国潮IP引爆精准人群,以造节的形式形成节日关联记忆,帮助用户养成节日性群体行为,让“生发(fā)”与“植发养发”成为二月二这一时间节点用户的群体记忆与群体行为。在造节的基础上,雍禾植发叠加调价,用透明价格打消年轻消费者的价格顾虑,形成营销闭环,让“二月二,生发(fā)节”获得成功。

雍禾植发造节在文化、消费者心理、市场等多个层面都堪称拿捏精准,造节非一年之功,明年的雍禾生发(fā)节又会有什么全新玩法,令人期待。

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关键词： 河南卫视 群体行为 固定日期