家电市场复苏从哪开始？

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近日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2022年中国家电行业年度报告》发布。数据显示，2022年家电内销市场传统品类出现了不同程度的下滑，风口型品质家电增长态势良好，部分业内观点预计，今年家电市场整体将迎来一定程度上的复苏，但与此同时，产品格局的变化也悄然展开。

同质竞争凸显

全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年家用电器内销零售额7307.2亿元，同比下滑9.5%。另据海关总署数据，2022年家用电器出口336645万台，同比下降13%；出口额5681.6亿元，同比下降10.9%。

传统大家电中，彩电持续受到移动终端屏幕的冲击，并在下半年市场价格走低影响下，销售规模呈现两位数下滑，洗衣机由于消费者替换购买有限，销售下滑幅度也超过10%。

产业观察家许意强指出，去年家电市场的惨淡主要受大环境影响，但需要注意的是，彩电、洗衣机等品类的下滑另有内生性原因，包括产品同质化以及品牌效应的削弱等症结。

具体而言，如今传统家电的产能相对过剩，生产商之间的竞争非常激烈。另外在传统家电产品上，不同品牌的产品相对来说没有太大区别，因此，消费者更倾向于购买价格低廉的产品，这就迫使企业采取低价策略以吸引顾客，进而陷入价格战循环。

许意强指出，不过更为根本的是，传统大件家电作为必需品，其市场空间有限，不能提供更多的增量，目前国内家庭家电保有量已经大幅提升，通过“家电下乡”等举措，下沉市场也早已不是可以“跑马圈地”的空白领域，尽管企业可以打出“降价牌”，但该策略的边际效益也在递减，对销量提升有限。

个性、高端转型

对于2023年的家电市场行情，业内专家预测复苏有望，但更多的市场份额将集中于个人护理小家电、个性家电，以及高端家电对于企业而言，因应市场变化、顺势而为将成为必由之路。

数据也佐证了这一点，艾媒咨询数据显示，2017-2022年小家电市场规模上涨趋势明显，五年间复合增长率达到8.72%，预计到2023年底，其市场规模有望达到1924亿元。细分到小家电的不同类型，其中家居小家电在2022年最受市场欢迎，约有41.6%消费者倾向于购买，其次是厨卫类，占比37.2%。

资深产业经济观察家梁振鹏表示，未来可预见的时间内，个性化家电的出货将持续提升，相比彩电、冰箱、空调等必备电器，如今的消费者更加青睐提升生活质量的产品。

梁振鹏认为，随着生活水平和消费观念的不断提升，消费者对于家电产品的需求也发生了变化。不再只是单纯地追求产品的性能和价格，而更加注重个性化需求，例如产品的设计、功能和使用体验等。

此外，家庭个性化需求的增加也不容忽视，随着家庭结构的多样化和家庭需求的差异化，消费者对于家电的个性化需求也愈发强烈。例如，有些家庭需要厨电产品能够适应不同的烹饪需求，有些家庭则更加注重产品的智能化和互联性。

除了个性化，高端化将成为刺激家电市场的重点。以冰箱产品为例，“走向高端化”正在品牌的转型升级战中掀起一股浪潮。据奥维云网数据，2022年冰箱线下市场零售额规模同比下降12.8%，但均价上升17.1%，8000元以上市场即将占据半壁江山，零售额占比高达到48.8%。

许意强谈到，家电企业可以增加高端触点，如在大连锁核心门店放样、加强建材渠道尤其是高端建材商场，加强设计师渠道、TOP零售大店以及品牌直营的场景家电体验店，并增加线上线下高端分享会，都是顺应家电高端化潮流的良好策略。