底座、杯身、杯盖……六七道工序之后，在曹阿姨和记者短短的交流时间里，一个奖杯就组装完成了，阳光透过窗户照射进来，金光灿灿。

当时距世界杯开赛还有25天，曹阿姨正在义乌的金尊文体用品有限公司（以下简称金尊文体）二楼厂房上班，工作内容是组装各种奖杯。

“简单点的奖杯一天能做上千个，复杂点的，一天组装几百个。”来金尊工厂工作2年，曹阿姨组装过的奖杯类纪念品中，就包括世界杯冠军手中要捧起的“大力神杯”。

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北京时间11月21日零点，卡塔尔世界杯开赛，32支球队角逐大力神杯。虽然没有中国队的身影，但世界杯里的中国元素，并未缺位。2018到2022年世界杯间这4年里，除了时间，还有世纪疫情，它们或远、或近、或深、或浅地渗透在这些世界杯的中国元素里。

在《每日经济新闻》记者持续1个月的调研中，发现和世界杯相关的产业里，不同品类、不同企业反馈了截然不同的走向，订单行情分化明显。

“大力神杯”商家：感觉回暖了

曹阿姨做的奖杯，是金尊文体为外贸客户准备的。当时间进入9月份，金尊文体就进入了“世界杯”时间，这正是奖杯订单最多的时候，金尊文体负责人陈显春向《每日经济新闻》记者提到，“很多客户都没有提前备货，也担心世界杯举办存在不确定因素，下的订单也是走一步看一步。不过自9月以来，出现了不少和世界杯元素相关的急单、补单。”

“现在的订单情况比想象中更好。”继2014年和2018年世界杯后，今年，是陈显春第三次参与世界杯订单。

她口中强调的“好”，是拿什么对比？

“对比疫情前的2018年和2014年世界杯带来的订单，还是前两届火爆。”陈显春还很清晰地记得，2014年工厂接世界杯外贸订单的火爆程度，用她的话来形容就是“工厂有什么货，国外客户就抢什么货”。2022年的好呢，则是相比2020年、2021年来说，订单量“真的好了很多”。

金尊奖杯工厂的员工正在安装奖杯 图片来源：受访者供图

在没有世界杯的日子里，金尊工厂还生产其他大型赛事奖杯纪念品。只是相比于其他比赛，陈显春发现，来自“世界杯”的订单量仍然是最大的。

“大力神杯”，是今年工厂的爆款产品，火爆到什么程度？基本上每个客户的订单里都有大力神杯。

陈显春介绍，“世界杯”的相关产品目前占金尊奖杯整体营收约40%。根据不同国家客户的偏好，她还对奖杯的颜色进行微调，“中东客户喜欢偏黄一点的金色，而欧洲客户喜欢淡一点的金色”。

如今的火爆，并没让陈显春这样的B端外贸企业忘记，此前他们曾非常担心：疫情干扰下，世界杯能如期而至吗？

过去两年，受疫情影响，不少赛事、会议和活动按下暂停键，有些赛事，一延再延之后，最终无奈取消。陈显春尝试通过促销活动联系客户，可在通讯界面上，显示的往往是“已读不回”。“任何东西都打动不了他们，就算再便宜，那边也没有销路”。

变化始于去年年底，国外客户开始“动”了。

“我来了，最近怎么样？上次说的新品可以发些过来看看。”一度在网络上失联的国外客户，逐步回归了。陈显春在阿里国际站的店铺，自去年年底就接到了不少国外客户的询盘。

从今年3月份开始，有不少国外买家陆续来金尊的线上店铺下订单。但陈显春今年还是采取了比较稳健审慎的生产策略——基本不提前备货，来多少订单生产多少产品。

“一个是我们对量把握不住，担心提前备货影响了现金流，还有仓储、工人这一块都有考虑，因为疫情是前所未有的，我们真的是考虑不到今年到底会是什么情况，起初也担心世界杯会不会取消，不能如期举行。”

不过现在看来，现实情况比想象中好得多。跨境贸易数字化服务商PingPong旗下一站式选品运营工具鸥鹭的数据显示，世界杯相关搜索量从8月中下旬开始增量显著，且热度一直在持续。11月10日，陈显春向《每日经济新闻》记者介绍，各类奖杯类的订单，年前基本满了，工厂的订单排到年后了。

金尊奖杯员工正在安装外贸出口的奖杯 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

小旗子：行情不“热”

义乌城西街道的一家彩旗厂里，世界杯期间最畅销的产品，是一串串悬挂在酒吧、KTV或是其他公共场合的小旗子。“我们从去年开始接世界杯的订单，每个外贸单子订几万面是正常的。”何厂长告诉《每日经济新闻》记者，这届世界杯的出货量应该已经达到了200万面大小旗子。

亲历了五届世界杯，何厂长手上积攒了不少来自欧洲的客户资源，每到赛事召开前夕，老客户的大量返单便会如期而至。时不时的，她还会遇到一些新客户在线询价。日益壮大的跨境电商平台，让越来越多的海外客商知晓了她的工厂。

四年一届的世界杯，每每把工厂销量推向最高潮。但相比之前历届世界杯期间，2022年的订单量却有所降低。

不同于韩日世界杯的五彩假发、南非世界杯的“呜呜祖拉”等爆品，旗帜商品胜在“稳定”，“在所有周边产品里，旗帜的销量属于不上不下，”何厂长告诉记者，这是观赛球迷的“标配”。但另一方面，今年的世界杯周期，身为“世界超市”的义乌，也不可避免地感受到了疫情带来的影响。

“收益同历届相比，肯定会相对少一点。”谈到这里，何厂长表示，“目前最大的阻力就是疫情，每一届世界杯都是销量最高潮的时候，但现在疫情迟迟不结束”。

小吴在义乌国际商贸城卖小彩旗，2018年世界杯，有一些国外客户会提前一年来义乌国际商贸城，为第二年的世界杯订单做筹划。但今年世界杯订单的行情整体表现就比较淡。

“今年我们基本没怎么看到国外客户线下来采购世界杯订单了，很多都是通过线上跨境电商的模式；也有一些国内的亚马逊卖家和进出口公司为国外买家采购。”小吴说，世界杯赛事在过往算是比较大的赛事，带来的订单效益也比较明显，但今年全球经济不好，工厂这边接到的订单比较少。对比上一届，今年外贸订单整体不“热”，“价格越卖越便宜，大家都卷起来了”。

义乌企业的世界杯相关产品 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

足球代工厂家：我们是“卖方市场”

绿茵场的魅力，感染着无数球迷，而足球作为一个细分、常见的体育用品，在世界杯期间，也迎来了更多的关注，更大的需求。

《每日经济新闻》记者了解到，2022年世界杯官方合作伙伴中的某国际品牌，其作为赠品赠送的足球，就有不少是“Made in YiWu”。

为该国际大牌做足球代工的义乌市安伴童体育用品有限公司（以下简称安伴童）总经理赵小松，在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：世界杯对足球订单的拉动还是很明显的，今年,厂内足球外贸订单供不应求，有一些低端的足球产品，还分包给了别的工厂。

已经历过好几届世界杯的赵小松，发现今年来自东道主卡塔尔的足球订单爆发了。以往，订单主要集中在美洲、欧洲等对足球比较推崇的国家。而今年卡塔尔的订单量，已经超过了巴西等国家。

“今年我们的订单量比上一届世界杯增长了20%。”赵小松介绍，工厂如今一个月可以接到一两百万个足球订单，但产能受限，每天只能生产1万个足球，工厂三条产线的产能已经不能覆盖订单，需要找外部工厂辅助。

和金尊奖杯的订单高峰期一样，安伴童在9月份之后，就进入了订单的高峰期，而足球外贸订单的热度，即便到现在也还在延续。

“到今年年底的世界杯订单基本已经排满了，可能到明年年初也比较忙，明年过了3月份之后，世界杯效应可能逐渐消退。”赵小松透露，今年基本是见单生产，没有做大量的备货，整个生产周期也比较紧凑。足球的价格相比之前还有一点上浮，进入了“卖方市场”。

供不应求的背后，既有需求见好的刺激，也有疫情对供应链扰动的影响。

赵小松分析，国内几个主要的足球制造产业带上，有部分城市由于发生疫情，产能并没有释放出来。而义乌受疫情整体影响较小，这也造成了今年大部分足球的制造单子都集中在了义乌企业手中。

其二，疫情除了影响足球生产，对上游的原材料产业也造成影响。足球需要使用的原材料包括皮革、球胆等，有部分生产原材料的城市因疫情影响，产能也受限，导致供应链整体比较紧张，产能上不去。

在赵小松的设想中，世界杯一过，足球外贸订单的行情就会进入淡季，今年基本消耗了2022和2023两年的订单量，虽然现在产能供不应求，可世界杯是一个短期的赛事，即便要扩充产能产线，也要等到2025年，为下一届世界杯而准备。

速卖通优选仓里正在打包作业的员工 图片来源：受访者供图

“世界杯”周边商品的物流也在进化

在对世界杯周边产品的采访中，《每日经济新闻》记者发现，不论是认为又卷又淡的小旗子商家，还是感受到外贸订单回暖的金尊文体，抑或是忙到要把订单分给其他厂家的足球卖家赵小松，在交流过程中，他们都强调，和上一届不同的是，今年没有提前做大量备货，和新客户更要求现金结算。

在疫情下，见单生产，提高了制造端企业现金流的稳定性。不过，也正是由于疫情影响，订单更多地集中在世界杯比赛前，如何在短时间内，将“中国制造”运输到不同国家的买家手中，对国际仓配物流提出了更高的要求。

链接供给端和需求端的国际物流，能更快吗？中国制造的脚程，能如期抵达世界杯狂欢的阵地吗？

义乌跨境电商协会会长徐俨向《每日经济新闻》记者介绍，四年一度的“世界杯效应”一向在义乌十分明显。2010年南非世界杯前的1月至5月，经义乌海关出口的体育用品及设备价值约4.67亿元，2014年巴西世界杯前的1月至5月，经义乌海关出口巴西的小商品价值约11.4亿元。上一届俄罗斯世界杯，在2018年的前4个月，义乌对俄罗斯的出口额超过了10亿元。

今年，据义乌体育用品协会估算，在整个世界杯周边商品市场份额中，义乌制造几乎占到70%。

但其中不乏挑战，徐俨介绍，这次世界杯订单的采购方，除了参赛的30多个国家之外，还有很多非参赛国，或者是要去卡塔尔现场观赛的球迷。这就带来新的挑战，义乌的商家也在面临需求高、周期短、交付快的订单之外，还要快速汇聚并满足全球订单范围更广更多的新局面。“原来是‘高短快’的订单，现在是‘高短快多’订单。”在徐俨看来，跨境形式的定制和采购，此时就会体现出非常独特的渠道价值。

10月27日，阿里巴巴速卖通世界杯专场负责人马祥向《每日经济新闻》记者介绍，在仓发侧，速卖通在义乌、东莞、杭州、威海等地建设了国内的优选仓。在义乌优选仓的订单量同比增长6倍。公司在西班牙、法国也布局了海外仓，海外仓今年的订单量相比去年同期增长30%，通过速卖通海外仓发往欧洲核心9个国家，只需要2～7天时间就可以送达。

在义乌市速卖通的优选仓内，除了集包区、复核打包区外，针对本届世界杯，还设置了世界杯专线复核区，10月27日14点，记者在现场看到，优选仓的工作人员正有条不紊作业中。

马祥介绍，速卖通联合菜鸟推出了世界杯专线。在义乌，商家待货优选仓以后，平台会匹配更快的物流线路，比商家自发货快一两天；此外，像旗帜、口哨这些轻小件商品可以实现合单，在不增加成本的情况下，可以把原先45天的到货周期缩短到15天，时效能提升67%。

速卖通发布的“世界杯经济”产业带分布图 图片来源：受访者供图

义乌小商品企业之变

从代工走向品牌商

IPG中国首席经济学家柏文喜表示，义乌小商品的代工外销模式，很好地发挥了小商品市场的全球影响力，将中国制造和全球市场实现了紧密结合，链接了国内完整的产业链与供应链、良好的基础设施和人力资源、规模内需市场所支持的制造业优势与全球化市场，是中国制造走向全球和服务全球的典范。

一个值得思考的问题在于，在义乌生产世界杯周边产品的代工厂，能真正从世界杯中获得长尾价值吗？

11月18日，北京关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受记者采访时表示：从制造的角度上说，强者恒强，会有马太效应。另外代工制造企业能够初步感知到给一件商品附加Logo的价值。过去是为他人做嫁衣，只能赚制造业中微薄的利润，而现在有的企业开始向下游前进，开始为商品增加附加价值，如果义乌能够看见其中的一些可行性，并且有成功案例的话，它可能会成为一种认知上的长尾效应。

相比于过往的“成本优先”，有的代工企业正在摸索和探寻“溢价最优”的路径。

在义乌优选仓满载的货架上，有不少来自“卡尔美”的足球产品。这个历史悠久的西班牙足球品牌，曾在1992年赞助西班牙国家代表队参加巴塞罗那奥运会，1994年~1998年间赞助了皇家马德里。

一个发轫于海外的足球品牌，为何会出现在义乌速卖通的优选仓里？

2018年，一家年轻的晋江本土企业成功并购了西班牙第一大运动品牌——卡尔美，从世界工厂走向世界品牌的拥有者。

武磊穿过的西班牙人队服就是卡尔美产品 图片来源：视觉中国

收购卡尔美的是晋江市远祥服装制造有限公司（以下简称“远祥服装”），创立于1998年。卡尔美国际部负责人小吴说，远祥服装刚开始还是一个不到100个工人的小加工厂。2010年开始做外贸生意，为各大国际品牌做贴牌，“做过外贸的都知道，其实都是表面光鲜，背后辛酸。”

“有一个波兰客人为了0.5美金，跟我砍价砍了一个月，到后面订单好不容易确认下来，交期不到两个月，又要逼工厂加班加点，最后还通了好几个宵才出去。”小吴感慨，中国工厂赚的都是辛苦钱，利润也非常薄。老板痛定思痛，反向收购了西班牙足球品牌“卡尔美”。

此次世界杯又正好叠加“双十一”，小吴表示，公司做了充足的准备，包括全套的装备，从头到脚如比赛服、训练服、袜子、球鞋等各种配件，同时，也针对不同地区的客户去做推荐。比如，对俄罗斯这些高纬度国家的客户会去推荐棉羽类，特别是长宽羽绒服是比较受欢迎的。而东南亚的客户，则比较喜欢轻薄的产品。

“这次‘双十一’和世界杯，其实仓库已经备了300万件的库存，除了跨境电商平台，线上线下、国内国外市场我们都齐头并进。”小吴透露。

不过，对“卡尔美”来说，眼下的诉求并不仅仅局限于卖货。小吴表示，做品牌跟做工厂的心态完全不一样，品牌就像自己的孩子，你会不停地投资它、助它成长，让它实现更高的价值。卡尔美在赞助方面也有持续投入，2021年，卡尔美跟亚足联签了四年的协议，赞助2023年的亚洲杯，此外也持续在英超方面投入。小吴希望，未来能够在五大联赛上更多地崭露头角。

在张庆看来，从做品牌转型的角度，收购是一个相对的捷径，因为以中国的市场潜力和中国制造的巨大能力，通过收购，正好可以弥补原先品牌力的不足，弥补从零到一的短板，不失为一条路径，当然，也要选好标的，谈好价格。

但即便如此，张庆表示，企业还是需要有一个本地化的发掘和价值再创造、品牌重塑的过程。而如果企业自己做原创品牌，首先可能需要决策者在观念上、思维模式上有巨大的改变。

记者|叶晓丹 张韵编辑|文多卢祥勇 杜波

校对|王月龙

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